Casi di Successo

Expedia

ContactLab per l’e-mail marketing di Expedia

Cliente
Expedia è la società leader a livello mondiale nel settore del turismo e dei viaggi con un’ampia offerta di prodotti e servizi per i mercati business e consumer.
E' leader di mercato in tutti i paesi in cui opera e del mercato italiano dei viaggi online, per fatturato, numero di utenti e transazioni.
La società continua a registrare tassi di crescita esponenziali (+ 70% 2007 vs 2006 ) grazie anche alla strategia aziendale che privilegia il continuo reinvestimento degli utili per il miglioramento del servizio.

Esigenza
Expedia necessita di una strategia customer centric per perfezionare l’e-CRM (electronic customer relationship management) e stimolare il business di marketing e vendite dei suoi pacchetti dinamici e vacanze.

Target
Clienti e prospect.

Obiettivi 

• Incentivare la promozione dei piani di viaggio personalizzati presso tutti i clienti
• Aumentare il tasso di upselling e cross selling instaurando una relazione continua e personalizzata con il target
• Fidelizzare i clienti attraverso lo sviluppo di attività mirate di eCRM
• Diminuire il churn rate e lavorare su cluster specifici

Per raggiungere tali obiettivi a Expedia serve:

• Definire una strategia ad hoc per contattare in modo veloce, diretto e personalizzato target specifici
• Una piattaforma tecnologica intuitiva e semplice per la creazione dei messaggi e-mail e l’automatizzazione di tutti i processi di invio per ogni fase dell’esperienza di acquisto dei clienti
• Integrare la piattaforma con i sistemi e gli applicativi in-house
• Sviluppo della creatività
• Gestione delle campagne (pianificazione, creazione, invio)
• Analisi quali-quantitativa delle performances e del comportamento di lettura/reazione del pubblico (ROI)

Strategia di comunicazione e modalità di intervento
ContactLab elabora per Expedia una strategia di lungo periodo con l’obiettivo di portare il business a una 'conclusione', o meglio una 'conversione' in rete.
Per un player del settore travel del calibro di Expedia è stato progettato un uso misto di newsletter generiche, informazioni di viaggio personalizzate e survey di profilazione.

Oltre agli invii di e-mail generiche per tutti, ma segmentate in funzione del fatto che un utente sia solo un prospect, sia già cliente o sia un cliente fidelizzato, è stata adottata una logica di e-mailing di 'servizio' tramite azioni cosiddette triggered, ovvero automatizzate in funzione di azioni dell'utente:

• dopo l'acquisto vengono fatti degli invii di upselling di prodotti complementari nella medesima destinazione di viaggio
• prima della partenza viene inviata una e-mail con le previsioni meteo
• al ritorno dal viaggio viene  richiesto di rispondere ad un sondaggio per conoscere il grado di soddisfazione

L'utente potrà anche lasciare dei suggerimenti sul luogo visitato, che verranno eventualmente riutilizzati in futuro per altri utenti che acquisteranno un viaggio nella medesima destinazione (integrazione del canale e-mail con il concetto dell'UGC - User Generated Content). Tutti gli invii vengono integrati con un sistema di reportistica che, oltre ai risultati di aperture e click sulla newsletter, analizza anche l'attività post-click (l'acquisto) e il profilo utente (è possibile capire se le attività di apertura/click vengono principalmente fatte da uomini/donne, etc.). Questo tipo di analisi è fondamentale nel momento in cui si pianifica una intensa attività di A/B testing, perchè permette di capire le logiche di risposta segmentando i target.

Plus della soluzione studiata da ContactLab
Premesse:

• L’e-mail e i messaggi digitali sono oggi un canale di comunicazione strategico e privilegiato attraverso cui contattare il pubblico
• La comunicazione digitale ha acquistato sempre maggiore complessità e si declina ad hoc per usi e target differenti
• L’e-mail è il veicolo push più economico, veloce e diretto attraverso cui raggiungere risultati estremamente significativi in termini di business e CRM
• La misurazione e l’analisi delle reazioni dell’utente consente la modulazione delle iniziative future

Attraverso l’utilizzo di una piattaforma semplice e perfettamente integrabile per la creazione dei messaggi, la gestione degli invii, la profilazione dei target, il monitoraggio dei risultati e l’analisi del ROI, ContactLab ha automatizzato tutti i processi di mailing pre e post vendita per gestire la relazione con il cliente in modo veloce, personalizzato, misurabile.
Il processo di triggering (automatizzazione) ideato da ContactLab garantisce a Expedia un contatto diretto e unico con il cliente in ogni fase della sua esperienza di acquisto.
Tutte la fasi del processo di e-mailing vengono automatizzate, garantendo la massima ottimizzazione del flusso informativo, del servizio all’utente, dei tempi e delle risorse impiegate.
Dall’invio della prima newsletter “bulk” per la promozione verso clienti e prospect delle proposte di viaggio fino alla veicolazione di una e-survey per la valutazione della customer satisfaction, ContactLab trasforma l’esperienza d’acquisto del prodotto “viaggio” del consumatore Expedia in “sevizio a valore aggiunto” attraverso cui l’azienda instaura una relazione di fiducia con l’utente finale.

Risultati
La campagna di e-mail marketing ha prodotto risultati significativi in termini di efficacia nel raggiungimento degli obiettivi di vendita del cliente e misurabilità dei dati raccolti.
Il cliente ha potuto monitorare in tempo reale l’andamento della campagna attraverso dettagliati report statistici relativi alle spedizioni, alle letture, ai click, alle landing page, alle conversioni sul sito e alle richieste di acquisto correlate alle operazioni push.
L’attività è stata avviata su tutto il database di contatti proprietari Expedia per proseguire solo sugli utenti reattivi al primo messaggio bulk con azioni triggering mirate e personalizzate per ogni destinatario.
La sola attività e-mail based sul DB proprietario del cliente ha garantito un incremento del fatturato pari al 20% circa (vs fatturato parziale 2006)* per ogni invio e ha consolidato la fedeltà dei clienti che percepiscono Expedia come un punto di riferimento a 360 gradi per organizzare il viaggio in tutte le sue componenti.
Ogni utente riceve in vari momenti fino a quattro comunicazioni personalizzate ed automatizzate via e-mail, a supporto dell’esperienza d’acquisto del pacchetto vacanze nelle specifiche fasi di fruizione del viaggio:

• promozione iniziale delle destinazioni (bulk)
• informazioni sulla destinazione scelta dall’utente (pppt)
• offerta di servizi aggiuntivi (informazioni su hotel, eventi, ecc.) (bon voyage)
• survey via mail per misurare la customer satisfaction (welcome back e survey on-line)

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* L’incremento del fatturato totale di Expedia per il 2007 è previsto pari al 70% circa, vs fatturato totale 2006.